Скільки витрачати на рекламу: 5%, 10% чи 20% від доходу

Це питання ми чуємо частіше за будь-яке інше — і воно майже завжди сформульоване як пошук нормативу. Відповідь «5–10% від доходу» справді існує, але вона працює лише як перевірка порядку величини: чи ви взагалі в тій вазі, що й ринок. Рекламний бюджет, який дає результат, рахується зовсім з іншого боку.

Звідки береться «7,8%» і чому це не про вашу рекламу

За даними Gartner CMO Spend Survey 2026, маркетинговий бюджет компаній становить у середньому 7,8% доходу проти 7,7% роком раніше. Тільки от опитано 401 керівника в Північній Америці, Британії та Європі, і переважна більшість респондентів — компанії з доходом понад мільярд доларів. Ширша вибірка The CMO Survey — 308 американських компаній різного розміру — дає 9,0%.

Але важливіша не сама цифра, а те, що в неї входить. За тим самим дослідженням Gartner на платні медіа припадає лише 31,4% маркетингового бюджету — решта це зарплати, технології, продакшн і агенції. У перерахунку на гроші, які реально йдуть у Google і Meta, ті самі 7,8% перетворюються приблизно на 2,5% доходу. Тож коли керівник чує «10% на маркетинг» і закладає 10% доходу в рекламний кабінет, він планує щось утричі більше за те, про що йшлося в дослідженні.

Три режими, а не одна цифра

Для утримання позицій орієнтир — 3–5% доходу. Для активного зростання — 7–10%, причому рахувати варто від планового доходу, а не від торішнього: реклама має оплатити зростання, якого ще немає. Для запуску нового продукту чи виходу на новий ринок — 12–20% і більше, і саме тут відсоток остаточно перестає бути орієнтиром, бо бази для нього ще не існує.

Рахунок у зворотний бік

Робоче питання звучить не «скільки ми можемо дозволити», а «скільки коштує потрібна кількість клієнтів». Припустимо, ціль — 100 нових клієнтів, а конверсія кваліфікованої заявки в продаж становить 20%. Отже, потрібно 500 заявок; за вартості заявки 400 грн це 200 тисяч гривень безпосередньо в рекламних кабінетах. Додайте продакшн, ведення, аналітику й податки — умовно ще 60 тисяч. Залучення клієнта коштує вам не 2000 грн, а 2600.

Далі ця цифра порівнюється з маржею. І тут ми зазвичай ставимо клієнту питання, на яке мало хто має готову відповідь: скільки ви заробляєте з клієнта за дванадцять місяців, а не з першої покупки. Бізнес із повторними продажами може дозволити собі вдвічі дорожче залучення, ніж його конкурент, — і виграти аукціон просто тому, що рахує далі.

Технічна підлога: бюджет, замалий для алгоритму

Є друга межа, про яку у відсотках не говорять. Google орієнтується приблизно на 30 конверсій на місяць для стабільної роботи автоматичних стратегій, а Meta вважає групу оголошень недонавченою, якщо вона не набирає близько 50 подій оптимізації на тиждень. Якщо заявка коштує 800 грн, тридцять конверсій — це близько 24 тисяч гривень на місяць на одну зібрану кампанію, а не на кожну з десяти дрібних.

Звідси практичне правило: бюджет — це більша з двох сум, потрібної для бізнес-цілі й достатньої для навчання алгоритму. Класична помилка — розпорошити 15 тисяч на п'ять кампаній, отримати сім конверсій і зробити з них висновок про канал. Це не «реклама не працює», це відсутність даних.

Що ламає будь-який відсоток

Ринок інтернет-реклами в Україні зростає двозначними темпами кілька років поспіль, і разом з ним дорожчає аукціон — нерівномірно, від ніші до ніші. Бюджет, затверджений рік тому, сьогодні купує менше. Так само не безкоштовною є пауза: Meta прямо попереджає, що зупинка кампанії на тиждень і більше повертає її у фазу навчання, і перезапуск коштує грошей та часу.

Тому відсоток від доходу корисний рівно один раз — коли ви перевіряєте, чи не вийшла ваша цифра абсурдною. Усе інше — розрахунок від цілі, контроль вартості клієнта й регулярна оптимізація ставок, аудиторій і креативів. Саме цю частину роботи більшість команд не витягує власноруч, і саме навколо неї побудовано напрям реклами в інтернеті від MAS Agency.

Використані джерела