Сколько тратить на рекламу: 5%, 10% или 20% от дохода

Этот вопрос мы слышим чаще любого другого — и он почти всегда сформулирован как поиск норматива. Ответ «5–10% от дохода» действительно существует, но он работает лишь как проверка порядка величины: находитесь ли вы вообще в той же весовой категории, что и рынок. Рекламный бюджет, который даёт результат, считается совсем с другой стороны.

Откуда берутся «7,8%» и почему это не про вашу рекламу

По данным Gartner CMO Spend Survey 2026, маркетинговый бюджет компаний составляет в среднем 7,8% дохода против 7,7% годом ранее. Вот только опрошен 401 руководитель в Северной Америке, Британии и Европе, и подавляющее большинство респондентов — компании с доходом более миллиарда долларов. Более широкая выборка The CMO Survey — 308 американских компаний разного размера — даёт 9,0%.

Но важнее не сама цифра, а то, что в неё входит. По тому же исследованию Gartner на платные медиа приходится лишь 31,4% маркетингового бюджета — остальное зарплаты, технологии, продакшн и агентства. В пересчёте на деньги, которые реально уходят в Google и Meta, те же 7,8% превращаются примерно в 2,5% дохода. Поэтому, когда руководитель слышит «10% на маркетинг» и закладывает 10% дохода в рекламный кабинет, он планирует нечто втрое большее, чем то, о чём шла речь в исследовании.

Три режима, а не одна цифра

Для удержания позиций ориентир — 3–5% дохода. Для активного роста — 7–10%, причём считать стоит от планового дохода, а не от прошлогоднего: реклама должна оплатить рост, которого ещё нет. Для запуска нового продукта или выхода на новый рынок — 12–20% и больше, и именно здесь процент окончательно перестаёт быть ориентиром, потому что базы для него ещё не существует.

Расчёт в обратную сторону

Рабочий вопрос звучит не «сколько мы можем себе позволить», а «сколько стоит нужное количество клиентов». Допустим, цель — 100 новых клиентов, а конверсия квалифицированной заявки в продажу составляет 20%. Значит, нужно 500 заявок; при стоимости заявки 400 грн это 200 тысяч гривен непосредственно в рекламных кабинетах. Добавьте продакшн, ведение, аналитику и налоги — условно ещё 60 тысяч. Привлечение клиента стоит вам не 2000 грн, а 2600.

Дальше эта цифра сравнивается с маржой. И здесь мы обычно задаём клиенту вопрос, на который мало у кого есть готовый ответ: сколько вы зарабатываете с клиента за двенадцать месяцев, а не с первой покупки. Бизнес с повторными продажами может позволить себе вдвое более дорогое привлечение, чем его конкурент, — и выиграть аукцион просто потому, что считает дальше.

Техническое дно: бюджет, слишком маленький для алгоритма

Есть вторая граница, о которой в процентах не говорят. Google ориентируется примерно на 30 конверсий в месяц для стабильной работы автоматических стратегий, а Meta считает группу объявлений недообученной, если она не набирает около 50 событий оптимизации в неделю. Если заявка стоит 800 грн, тридцать конверсий — это около 24 тысяч гривен в месяц на одну собранную кампанию, а не на каждую из десяти мелких.

Отсюда практическое правило: бюджет — это большая из двух сумм, нужной для бизнес-цели и достаточной для обучения алгоритма. Классическая ошибка — распылить 15 тысяч на пять кампаний, получить семь конверсий и сделать из них вывод о канале. Это не «реклама не работает», это отсутствие данных.

Что ломает любой процент

Рынок интернет-рекламы в Украине растёт двузначными темпами несколько лет подряд, и вместе с ним дорожает аукцион — неравномерно, от ниши к нише. Бюджет, утверждённый год назад, сегодня покупает меньше. Так же не бесплатна пауза: Meta прямо предупреждает, что остановка кампании на неделю и больше возвращает её в фазу обучения, и перезапуск стоит денег и времени.

Поэтому процент от дохода полезен ровно один раз — когда вы проверяете, не получилась ли ваша цифра абсурдной. Всё остальное — расчёт от цели, контроль стоимости клиента и регулярная оптимизация ставок, аудиторий и креативов. Именно эту часть работы большинство команд не вытягивает самостоятельно, и именно вокруг неё построено направление рекламы в интернете от MAS Agency.

Использованные источники