Digital-присутствие политика: соцсети между выборами и в кампании
Почему присутствие строится между выборами, а не за месяц до них
Потому что и закон, и алгоритмы платформ, и генеративные системы поиска работают с историей, а не с намерением.
Юридически предвыборная агитация «оживает» только с началом избирательного процесса. Закон «О рекламе» после многочисленных правок вообще не содержит понятия «политическая реклама», а Избирательный кодекс оперирует термином «предвыборная агитация». Институт массовой информации называет это межвыборным вакуумом: политический контент в лентах есть ежедневно, а юридически его не существует. Мониторинг ИМИ 2026 года зафиксировал 170 материалов с признаками заказных в 28 популярных онлайн-медиа, и 16,2% из них — политические, преимущественно без маркировки.
Алгоритмы приводят к тому же выводу с другой стороны. После долгой паузы профиль возвращается в ленту фактически с холодного старта, и на восстановление уходят недели, а разрыв между количеством подписчиков и количеством реакций системы читают как признак накрутки.
Третий аргумент появился уже после 2023 года. Избиратель всё чаще получает ответ о человеке не списком ссылок, а готовым текстом от ИИ-ассистента. Модель собирает его из того, что уже проиндексировано: официальный сайт, упоминания в медиа, справочные ресурсы, реестры. Страница, созданная за месяц до голосования, в эту картину не попадает — и ответ формируется из того, что о человеке написали другие.
Что изменилось в аудитории с 2022 года
По отчёту Digital Ukraine в конце 2025 года рекламная аудитория TikTok в Украине составляла 19 млн против 10,55 млн в феврале 2022-го, LinkedIn вырос с 3,6 млн до 6,3 млн, тогда как YouTube сократился с 28 до 23 млн, Instagram — с 16,1 до 12,6 млн, Facebook — с 15,45 до 14,2 млн.
Отсюда распределение ролей: YouTube — длинная аргументация и программные интервью, Facebook — дисциплинированное ядро старшей аудитории вместе с журналистами и региональными лидерами мнений, TikTok — узнаваемость при условии другого языка, а не нарезки из эфиров, LinkedIn — международная и экспертная коммуникация.
Отдельно стоит Telegram: по опросу Ipsos в ноябре 2025 года 62% украинцев назвали его основным источником новостей. И здесь главный парадокс канала — рекламные правила Telegram прямо запрещают продвижение политических кампаний, выборов, партий и кандидатов. Крупнейший по аудитории новостной канал страны оказывается беднейшим по легальным инструментам: остаётся органика и посев в сетках, где требования к маркировке системно игнорируются, а риск несёт заказчик.
Правила платформ: почему ЕС и Украина играют по разным наборам
Для клиентов из Европейского Союза платной политической рекламы больше нет: накануне вступления в силу регламента TTPA в октябре 2025 года Meta и Google прекратили показ политической, избирательной и социальной рекламы в ЕС, а YouTube остановил политические промо ещё 23 сентября.
В Украине реклама разрешена, но Meta требует подтверждения личности и адреса рекламодателя, дисклеймер об источнике финансирования и хранит объявления в Библиотеке рекламы. При этом в украинских дисклеймерах данные рекламодателя скрыты за обезличенным «оплачено рекламодателем в Украине» — прозрачность здесь работает хуже, чем принято считать. С июня 2026 года Meta ещё и автоматически маркирует материалы, созданные или изменённые генеративными инструментами.
Информирование или агитация: граница в военное положение
Закон о правовом режиме военного положения даёт военному командованию право ограничивать распространение информации, угрожающей национальной безопасности, и практическая граница проходит по темам: чувствительная информация об оборонном секторе, последствиях ударов и перемещении войск не может работать на узнаваемость. Обратная сторона — сгенерированный контент против оппонентов: распространение изображения человека без его согласия нарушает статью 308 Гражданского кодекса и даёт основания требовать блокировки и возмещения ущерба.
Микротаргетинг по политическим взглядам в Украине не урегулирован никак — в отличие от ЕС, где регламент запрещает использовать для этого чувствительные данные и обязывает платформы выгружать все политические объявления в единый публичный репозиторий. Пробел закроется, поэтому планировать стоит на европейский уровень требований.
Команда или самостоятельно
По нашему опыту работы с политическими и общественными командами дороже всего обходится не нехватка идей, а отсутствие системы: аккаунты ведут разные люди без общей рамки, а публикации появляются под инфоповод. Поэтому обучения, которые мы проводим для представителей общественных организаций и органов местного самоуправления, начинаются с распределения ролей, а не с контент-плана.
Типичный совет отраслевых гайдов — наращивать частоту публикаций. Мы так не делаем. Сначала проверяем, что выдаёт поиск и ИИ-ассистент по имени человека и есть ли в этой выдаче источник, которым управляет сама команда: без собственного обновляемого сайта любое количество постов работает на чужую версию биографии. Далее — фактологическая база: биография, позиции, деятельность, сформулированные так, чтобы их можно было процитировать без искажения. И только потом регулярность в каналах под конкретные сегменты.
Присутствие между выборами — это не «постить чаще», а годами накопленное основание для алгоритмов и генеративных систем показывать именно вашу версию фактов. Выстроить его за месяц до кампании невозможно, и именно на эту длинную работу рассчитано направление стратегии и имиджа в политических коммуникациях MAS Agency.
Источники: анализ опирается на отчёт DataReportal Digital Ukraine об аудиториях соцсетей, опрос Ipsos об источниках новостей, мониторинг и юридический разбор Института массовой информации о регулировании политической рекламы, официальные правила Meta, Google и Telegram в отношении политической рекламы, а также нормы Избирательного кодекса, закона о правовом режиме военного положения и Гражданского кодекса Украины.
