Из каких источников украинцы чаще всего получают информацию: разбор для бизнеса и политиков

В апреле 2026 года Общественное вещание совместно с Kantar, Ipsos и MZ Hub опубликовало МедиаТрек 2025 — отраслевое исследование медиапотребления украинцев, в котором объединились ведущие исследовательские команды страны. Выборка из 4 500 респондентов репрезентует 21,4 млн взрослых украинцев с доступом к интернету, а данные собраны в конце 2025 года. То есть это не прошлогодняя аналитика, на которую все привыкли ссылаться, а свежий срез — на нём уже можно строить решения в 2026 году.

Мы разобрали ключевые выводы с точки зрения маркетинга для малого и среднего бизнеса — только цифры и практические следствия для медиаплана.

Украинец потребляет семь платформ в неделю

Эра «одного любимого медиа» закончилась. В среднем украинец за неделю касается семи разных медиаплатформ. В крупных городах — 7,5, в сёлах — 5,9.

Топ недельного охвата: мессенджеры — 94%, видеоплатформы вроде YouTube — 88%, соцсети — 88%, новостные сайты — 80%, телевидение — 63%, агрегаторы новостей — 58%, радио — 45%, украинские OTT — 44%.

Если ваша рекламная стратегия держится на одном канале — вы видите лишь фрагмент аудитории. Вопрос сегодня не «где моя аудитория», а «в какой комбинации каналов она встречает мой бренд».

55% времени — в YouTube, мессенджерах и соцсетях

Недельный охват — это одно, а реальное время — другое. Распределение времени: видеоплатформы — 19%, мессенджеры — 18%, соцсети — 18%. Вместе — 55% всего медиапотребления. Телевидение через эфир, кабель и спутник — 10%, украинские OTT — 6%, радио — 5%, музыкальные стриминги — 4%, подкасты — 3%.

Отдельно впечатляет диаграмма пересечений между ТВ, видеоплатформами, Telegram, новостными сайтами и радио: почти четверть населения (23,6%) пользуется одновременно всеми этими каналами. Исключительно ТВ смотрят лишь 0,7%, только Telegram — 0,7%. Дублирование — не баг, а норма поведения. Поэтому правильная реклама в 2026 — это не «выбираем канал», а выстраиваем контактную последовательность.

Telegram обогнал Viber, Facebook лидирует — но не среди молодёжи

В мессенджерах расклад такой: Telegram — 81%, Viber — 78%, Facebook Messenger — 37%, WhatsApp — 35%. Соцсети: Facebook — 71%, Instagram — 55%, TikTok — 49%, Pinterest — 11%, X — 7%, Threads — 7%, LinkedIn — 3%.

Но общие цифры обманчивы — в возрастном разрезе картина радикально другая. Среди 18–24 лет Facebook используют лишь 48%, тогда как Instagram — 78%, а TikTok — 74%. Среди 35–44 Facebook — 79%, Instagram — 62%, TikTok — 53%. Среди 55–70 Facebook — 71%, Instagram — лишь 37%.

Если ваш клиент — женщина 35–55, ориентируйтесь на Facebook и Instagram. Если вы продаёте молодёжи — Facebook в медиаплане должен занимать скромное место, а основу составляют Instagram, TikTok и Telegram.

ИИ переписывает правила информационного поиска

Возможно, самая важная цифра исследования для маркетологов. 67% украинцев 18–70 лет имеют опыт использования ИИ (ChatGPT, Gemini, Copilot и подобные). 47% пользуются им еженедельно. 48% пользователей ИИ соглашаются, что всё чаще обращаются к нему вместо поиска в Google, YouTube или соцсетях.

В итоге это почти треть взрослого онлайн-населения Украины, которая уже частично заместила классический поиск на ИИ.

SEO-стратегии, построенные исключительно на «попасть в ТОП-10 Google по ключу», быстро теряют актуальность. В 2026 не менее важно попасть в ответ ИИ — а для этого сайт должен иметь чёткую структуру, уникальные данные, экспертизу автора и микроразметку.

Телевидение живёт, но уже наполовину онлайн

ТВ-контент смотрят 63% украинцев 18–70 лет хотя бы раз в неделю — 13,5 млн человек. Способы распределяются так: 30% всего населения — исключительно эфир/кабель/спутник, 12% — только OTT, 21% — и то, и другое. OTT-сервисами пользуется 51% населения. Топ-3: Киевстар ТВ — 41%, Megogo — 28%, Netflix — 15%.

Важная методологическая деталь: лишь 65% просмотра OTT происходит на телевизоре и измеряется классической телеметрией. Остальное — смартфон (47%), ноутбук (32%), планшет (14%). Это слепая зона индустриальных измерений — и пространство, где performance-кампании могут давать недооцененный результат.

Короткие форматы: один ролик в четыре места — слабая стратегия

Недельный просмотр: TikTok — 49%, Facebook Reels — 44%, Instagram Reels — 42%, YouTube Shorts — 32%. У каждого — своя аудитория. TikTok доминирует среди молодёжи: 74% в возрасте 18–24. Instagram Reels — тоже преимущественно молодёжный (67% среди 18–24, 25% среди 55–70). Facebook Reels — наоборот, сильнейший среди 35–54 (53% и 48%), а среди 18–24 лишь 27%. YouTube Shorts — более мужская история: 37% у мужчин против 28% у женщин.

Снимать один ролик и выкладывать во все четыре места — слабый ход. Либо подстраиваете монтаж и подачу под специфику платформы, либо сливаете ресурс на формальное «быть везде».

Девять сегментов — готовая основа для таргетинга

MZ Hub провели сегментацию выборки на 9 групп. Самые крупные: «Женский мир развлекательного ТВ-контента» — 18% (3,8 млн), «Мужская территория на 360°: кроссплатформенные и осознанные» — 17% (3,6 млн), «Зрелые женщины, активно познающие мир» — 15% (3,2 млн), «Зрелые мужчины, ищущие фактов» — 12% (2,5 млн).

Помельче: «Одиночество в смартфоне» — 11%, «Молодые пассивные эскаписты» и «Яркий мир без новостей» — по 8%, «Телезрители старой школы» — 7%, «Пассивные пенсионеры» — 6%.

В целом 58% — относительно активные сегменты с потреблением 17–19 типов контента в месяц. 42% — пассивные. Если ваш продукт — премиум-техника, целевыми становятся «Мужская территория» и «Зрелые женщины», а не «Молодые эскаписты».

Чем мы можем помочь

Компания Mas Agency предоставляет широкий спектр услуг в сфере коммуникаций, интернет-рекламы, PR, управления репутацией в сети, кризисных коммуникаций, политического консалтинга и продвижения, основывая свою экспертизу на реальных данных о потреблении информации и вовлечённости аудитории — таких, как МедиаТрек 2025, — а не на стереотипах о том, где находится ваш клиент или избиратель.

Нашими клиентами являются украинские и зарубежные компании, благотворительные фонды и организации, политики национального и регионального уровней. И мы всегда ориентируемся на задачи заказчика, предлагая пути решения, которые приведут к ожидаемым высоким результатам.

Хотите эффективно коммуницировать с рынком и достигать ожидаемых результатов — напишите нам.

Использованные источники

Общественное вещание, Kantar, Ipsos, MZ Hub: МедиаТрек 2025 (опубликован 02.04.2026). Количественное исследование медиапотребления украинцев при поддержке Sida и в партнёрстве с MH Evolution и 1+1 Media. Поля — ноябрь–декабрь 2025, CAWI, N=4 500.