Brandformance: как делить бюджет между продажами сегодня и брендом на завтра
Большинство малых компаний вкладывают в рекламу по принципу «что быстрее окупится». Деньги идут в поисковую рекламу и ретаргетинг, потому что там результат виден уже завтра. Логика понятна — но именно она со временем загоняет бизнес в тупик.
Почему сплошной перформанс — это ловушка
Перформанс-реклама не создаёт спрос, а собирает уже существующий — тех, кто и так ищет решение. Когда вы исчерпываете эту ограниченную аудиторию, каждый следующий клиент обходится дороже: ставки на аукционе растут, рентабельность расходов на рекламу (ROAS) падает, а вы бесконечно меняете креативы без отдачи. Это явление называют «потолком перформанса».
По исследованию WARC «The Multiplier Effect» чрезмерная ставка только на перформанс снижает общую отдачу от рекламы на 20–50%. Бизнес переплачивает за ту же узкую аудиторию, не имея ничего, что выделяло бы его среди конкурентов.
Бренд как мультипликатор, а не расходы на логотип
Главный вывод того же исследования: бренд и перформанс работают не по формуле «бренд + перформанс», а «бренд × перформанс». Сильный бренд делает каждую перформанс-кампанию эффективнее. Компании, перешедшие от чистого перформанса к смешанному подходу, зафиксировали медианный рост отдачи (ROI) на 90%.
Есть и наглядное объяснение. Analytic Partners выяснили, что около 30% кликов в платном поиске на самом деле вызваны другой, брендовой активностью: человек увидел вас где-то ещё, а потом ввёл запрос. Атрибуция по последнему клику этого не видит и недооценивает бренд. Ключевое условие: чтобы мультипликатор работал, на построение бренда должно идти не менее 30% маркетингового бюджета.
Сколько выделять: адаптивная модель для малого бизнеса
Классическое правило Леса Бине и Питера Филда — 60% на бренд, 40% на продажи. Но это ориентир для зрелых компаний, а не догма для всех. Малому бизнесу разумнее двигаться поэтапно:
Хорошая новость для небольших игроков: чтобы расти, малому бренду достаточно вкладывать чуть больше среднего по категории уровня. По данным Бине и Филда, каждые 10 пунктов «избыточной доли голоса» (когда вас слышно громче вашей доли рынка) дают около 0,5% прироста доли рынка в год.
Как измерить бренд без бюджета на исследования
Главный барьер для МСБ — кажется, что эффект бренда измерить невозможно. На самом деле есть простые и бесплатные инструменты.
Перший — доля поиска (Share of Search): соотношение брендовых запитий о вас к запросам о конкурентах. Её видно в Google Trends, и она часто опережает изменение доли рынка на месяцы вперёд. Второй — один вопрос на странице благодарности после покупки: «Откуда вы о нас узнали?». Ответы самих клиентов точнее автоматической атрибуции и показывают каналы, которые формируют интерес, но невидимы в отчётах. Третий ориентир — рост прямого трафика: когда люди приходят по названию компании, а не из объявления, бренд работает.
Почему во время кризиса бренд режут первым — и почему это ошибка
Инстинкт во время спада — урезать всё, что не даёт мгновенного результата, то есть бренд. Исторически это проигрышная стратегия: несмотря на войну, рекламный рынок Украины в 2025 году вырос на 12–13%, до 33,4 млрд грн, и больше всего выиграли те, кто не исчезал из поля зрения.
Показательный пример — Airbnb. Во время пандемии компания почти обнулила перформанс-бюджет, а трафик почти не упал: бренд уже был сильным. Сегодня около 90% её посетителей приходят напрямую, без оплаченной рекламы. Перформанс — это лазер: точно, но узко. Бренд — это свет, наполняющий всю комнату.
Вывод
Brandformance — это не выбор между брендом и продажами, а их осознанная пропорция, которая меняется вместе с бизнесом. Для малой компании главное — не сливать весь бюджет в мгновенную окупаемость, но и не оставлять бренд совсем без внимания. Сбалансировать эти два горизонта в рамках единого медиапланирования, где брендовые и перформанс-каналы усиливают друг друга, — отдельная системная работа, и именно вокруг неё построено направление рекламы в интернете от MAS Agency.
Источники: WARC «The Multiplier Effect» (2025); Лес Бине и Питер Филд, данные IPA; Analytic Partners (ROI Genome); Всеукраинская рекламная коалиция (итоги 2025); финансовые отчёты Airbnb за 2022 год.
