Как социальные сети влияют на политические кампании

В ходе своей недолгой кампании на пост президента, предприниматель и бывший мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг потратил более 1 миллиарда долларов собственных денег, прежде чем в марте выбыл из гонки. Более 70% этого бюджета ушло на рекламу.

Экстраординарные расходы подчеркивают, сколько денег нужно, чтобы баллотироваться на государственную должность в Америке, и почему политическим новичкам так сложно набрать обороты на выборах без связи с влиятельными донорами (или, в случае Блумберга, с его собственными глубокими карманами). Проблема сохраняется на протяжении избирательных циклов, поэтому до 90% действующих руководителей переизбираются в соответствии с тем, что в исследованиях называется «преимуществом занимаемой должности».

Но социальные сети изменили правила игры, позволив как действующим чиновникам, так и новичкам напрямую говорить с избирателями обо всем, от политики до того, что они ели на обед. Барак Обама был первым кандидатом в президенты, который использовал это средство массовой информации, которое еще только зарождалось во время его заявки в 2008 году, а Дональд Трамп почти ежедневно посещает Твиттер, чтобы выражать свои мысли без фильтров традиционных СМИ.

«Если вы посмотрите на то, как политики общаются сегодня, это сильно отличается от того, как они общались пять или десять лет назад», - сказал профессор маркетинга Wharton Пинар Йилдирим. «Они будут выступать через официальных спикеров или их будут показывать по телевидению. Они будут в печатных или официальных интернет-газетах. Сегодня они общаются через такие места, как Twitter. И я думаю, что возникает вопрос, зачем они это делают? Есть ли польза от общения на таких каналах, как Twitter?»

«Дело не в возрасте вашего избирательного округа». - Пинар Йылдырым.

Новое исследование, в соавторстве с Йилдиримом, предлагает некоторые ответы. В статье «Социальные сети и политический вклад: влияние новых технологий на политическую конкуренцию», написанной с Марией Петровой и Ананьей Сен, делается вывод о том, что политические новички могут получить значительную поддержку, используя каналы социальных сетей, которые почти ничего не стоят и легко доступны, могут быть услышаны кем-либо, у кого есть подключение к Интернету. Вывод важен, потому что он показывает, как социальные сети могут помочь уравнять правила игры в политике, где деньги и доступ к официальным каналам связи создают огромные препятствия для новых участников.

«Никогда еще политики не были так доступны для публики», - написали авторы в статье для The Globe Post. Йилдирим недавно рассказал о выводах исследователей во время сегмента радиошоу Wharton Business Daily на Sirius XM.

Заработок в Твиттере

В исследовании, которое будет опубликовано в Management Science, измеряется поддержка кандидата на основе пожертвований отдельных граждан, а также того, увеличилась ли эта поддержка после того, как кандидат открыл учетную запись в Twitter или Facebook. Йилдирим сказала, что она и ее коллеги были удивлены, обнаружив такой значительный эффект: в течение первого месяца использования Twitter политики смогли собрать от 1% до 3% от того, что они бы собрали в течение двухлетней традиционной кампании. Но эта выгода досталась почти исключительно новичкам, а не действующим игрокам. И это усилилось, когда кандидаты добавили гиперссылки на дополнительную информацию.

Йилдирим ясно дал понять, что это преимущество не имеет ничего общего с предположениями о возрасте; просто нужно больше узнать о новых кандидатах.

«Дело не в возрасте вашего избирательного округа. Это не потому, что политические новички несколько более технологически подкованы или их база моложе, и именно там они могут общаться и находить этих людей в социальных сетях», - сказала она. «Мы протестировали все это, и это не драйверы».

Помимо передачи своих взглядов на политику, новые кандидаты могут очеловечивать себя через свои учетные записи в социальных сетях, и это помогает избирателям чувствовать себя более связанными с ними. Например, бывший кандидат в президенты от Демократической партии Пит Буттигиг представил своих собак из приюта своим 2 миллионам подписчиков в Твиттере, а сенатор США Элизабет Уоррен использовала свой аккаунт в Instagram для чата в прямом эфире со сторонниками, которые внесли небольшой вклад в ее президентскую кампанию.

Эти небольшие взносы - часто от 5 до 100 долларов - вряд ли сдвинут иглу в многомиллионную политическую кампанию. Но исследователи сказали, что они являются важной частью процесса голосования, потому что олицетворяют надежду.

«Есть идея, что, если многие из нас просто жертвуют небольшими суммами, в конечном итоге это превратится в море пожертвований, и это может помочь этому человеку быть избранным в будущем», - сказал Йилдирим. «Итак, пожертвования имеют большое значение во многих отношениях».

«Вам не обязательно иметь большие деньги, большие средства, большие сборы, влиятельных сторонников, чтобы иметь возможность общаться в Твиттере со своими избирателями». - Пинар Йылдырым.

В политике важны все коммуникации

Если видео «убьет» радиозвезду, как было заявлено в популярной песне 1980 года, «убьет» ли Facebook дебаты по национальному телевидению или новостные интервью, которые являются отличительной чертой политических кампаний старой школы? Возможно нет. Как отметил Йилдирим, органическое освещение в газетах или телеканалах сборы средств, влиятельных сторонников, чтобы иметь возможность общаться в Твиттере со своими избирателями и рассказывать им о своих идеях на будущее», - отметил Йилдирим. «Вы бесплатно достигаете широкой аудитории. И хотя платная реклама является дорогостоящей, она позволяет кандидатам нацеливать конкретное сообщение на определенную аудиторию. Однако социальные сети тоже. Их нельзя сбрасывать со счетов как дешевый и мощный инструмент политической конкуренции».

«Вам не обязательно иметь большие деньги, большие средства, вы больше можете рассказать им о себе и своих ценностях, и мы обычно видим, что это делают политики. Они говорят о себе. Они говорят о своей собаке, они говорят о своей любимой спортивной команде, они говорят о своем любимом месте, где можно пойти по соседству. Конечно, вы всегда можете рассказать о своей политике и о том, чего вы надеетесь достичь, если бы вас избрали на должность. И вы можете сделать это до того, как официально заявите о своей кандидатуре».

Компания Mas Agency считает, что пересечение социальных сетей и политики давно созрело для дальнейших взаимодействий, маркетинговые интернет агентства вносят заметный вклад в эту область. Вывод предполагает, что при наличии достаточной стратегии социальные сети могут стереть преимущество занимаемой должности и вернуть украинскую политику к равным условиям.

«По мере того, как политические кампании становятся все более дорогостоящими, а необходимость охвата избирательных округов становится все более важной, социальные сети, несомненно, будут играть более важную роль в определении результатов выборов, поскольку они дают молодым политикам платформу», - заявили они в своей статье ученые.