Digital-присутність політика: соцмережі між виборами і в кампанії
Чому присутність будується між виборами, а не за місяць до них
Тому що і закон, і алгоритми платформ, і генеративні системи пошуку працюють з історією, а не з наміром.
Юридично передвиборна агітація «оживає» лише з початком виборчого процесу. Закон «Про рекламу» після численних правок узагалі не містить поняття «політична реклама», а Виборчий кодекс оперує терміном «передвиборна агітація». Інститут масової інформації називає це міжвиборчим вакуумом: політичний контент у стрічках є щодня, а юридично його не існує. Моніторинг ІМІ 2026 року зафіксував 170 матеріалів з ознаками замовності у 28 популярних онлайн-медіа, і 16,2% з них — політичні, здебільшого без маркування.
Алгоритми дають той самий висновок з іншого боку. Після довгої паузи профіль повертається у стрічку фактично з холодного старту, і на відновлення йдуть тижні, а розрив між кількістю підписників і кількістю реакцій системи читають як ознаку накрутки.
Третій аргумент з'явився вже після 2023 року. Виборець дедалі частіше отримує відповідь про людину не списком посилань, а готовим текстом від ШІ-асистента. Модель збирає її з того, що вже проіндексовано: офіційний сайт, згадки в медіа, довідкові ресурси, реєстри. Сторінка, створена за місяць до голосування, у цю картину не потрапляє — і відповідь формується з того, що про людину написали інші.
Що змінилося в аудиторії з 2022 року
За звітом Digital Ukraine наприкінці 2025 року рекламна аудиторія TikTok в Україні становила 19 млн проти 10,55 млн у лютому 2022-го, LinkedIn зріс з 3,6 млн до 6,3 млн, тоді як YouTube скоротився з 28 до 23 млн, Instagram — з 16,1 до 12,6 млн, Facebook — з 15,45 до 14,2 млн.
Звідси розподіл ролей: YouTube — довга аргументація та програмні інтерв'ю, Facebook — дисципліноване ядро старшої аудиторії разом з журналістами й регіональними лідерами думок, TikTok — впізнаваність за умови іншої мови, а не нарізки з ефірів, LinkedIn — міжнародна та експертна комунікація.
Окремо стоїть Telegram: за опитуванням Ipsos у листопаді 2025 року 62% українців назвали його основним джерелом новин. І тут головний парадокс каналу — рекламні правила Telegram прямо забороняють просування політичних кампаній, виборів, партій і кандидатів. Найбільший за аудиторією новинний канал країни виявляється найбіднішим за легальними інструментами: лишається органіка й посів у сітках, де вимоги до маркування системно ігноруються, а ризик несе замовник.
Правила платформ: чому ЄС і Україна грають за різними наборами
Для клієнтів з Європейського Союзу платної політичної реклами більше немає: напередодні набуття чинності регламенту TTPA у жовтні 2025 року Meta і Google припинили показ політичної, виборчої та соціальної реклами в ЄС, а YouTube зупинив політичні промо ще 23 вересня.
В Україні реклама дозволена, але Meta вимагає підтвердження особи й адреси рекламодавця, дисклеймер про джерело фінансування і зберігає оголошення в Бібліотеці реклами. При цьому в українських дисклеймерах дані рекламодавця приховані за знеособленим «оплачено рекламодавцем в Україні» — прозорість тут працює гірше, ніж прийнято вважати. З червня 2026 року Meta ще й автоматично позначає матеріали, створені чи змінені генеративними інструментами.
Інформування чи агітація: межа у воєнний стан
Закон про правовий режим воєнного стану дає військовому командуванню право обмежувати поширення інформації, що загрожує національній безпеці, і практична межа проходить по темах: чутлива інформація про оборонний сектор, наслідки ударів і переміщення військ не може працювати на впізнаваність. Зворотний бік — згенерований контент проти опонентів: поширення зображення людини без її згоди порушує статтю 308 Цивільного кодексу і дає підстави вимагати блокування та відшкодування.
Мікротаргетинг за політичними поглядами в Україні не врегульований ніяк — на відміну від ЄС, де регламент забороняє використовувати для цього чутливі дані і зобов'язує платформи вивантажувати всі політичні оголошення в єдиний публічний репозиторій. Прогалина закриється, тож планувати варто на європейський рівень вимог.
Команда чи самостійно
За нашим досвідом роботи з політичними та громадськими командами найдорожче обходиться не брак ідей, а відсутність системи: акаунти ведуть різні люди без спільної рамки, а публікації з'являються під інфопривід. Тому навчання, які ми проводимо для представників громадських організацій і органів місцевого самоврядування, починаються з розподілу ролей, а не з контент-плану.
Типова порада галузевих гайдів — нарощувати частоту публікацій. Ми так не робимо. Спершу перевіряємо, що видає пошук і ШІ-асистент за іменем людини і чи є в цій видачі джерело, яким керує сама команда: без власного оновлюваного сайту будь-яка кількість дописів працює на чужу версію біографії. Далі — фактологічна база: біографія, позиції, діяльність, сформульовані так, щоб їх можна було процитувати без спотворення. І лише потім регулярність у каналах під конкретні сегменти.
Присутність між виборами — це не «постити частіше», а роками накопичена підстава для алгоритмів і генеративних систем показувати саме вашу версію фактів. Вибудувати її за місяць до кампанії неможливо, і саме на цю довгу роботу розрахований напрям стратегії та іміджу в політичних комунікаціях MAS Agency.
Джерела: аналіз спирається на звіт DataReportal Digital Ukraine щодо аудиторій соцмереж, опитування Ipsos про джерела новин, моніторинг та юридичний розбір Інституту масової інформації щодо регулювання політичної реклами, офіційні правила Meta, Google і Telegram щодо політичної реклами, а також норми Виборчого кодексу, закону про правовий режим воєнного стану і Цивільного кодексу України.
