Як розрахувати ROI та ROMI від маркетингу: формули та приклади для власника бізнесу

Щомісяця ви витрачаєте 50 000 гривень на рекламу в соціальних мережах. Трафік на сайті зростає, клієнти залишають позитивні відгуки — здається, все працює. Але коли приходить час звітувати перед партнерами або планувати бюджет на наступний квартал, виникає незручне питання: а скільки насправді ми заробили на цих вкладеннях? За даними CaliberMind, компанії, які регулярно аналізують рентабельність маркетингових інвестицій, на 40% ефективніше розподіляють бюджети та швидше адаптуються до змін ринку. Проблема в тому, що більшість підприємців або плутають базові поняття, або використовують спрощені формули, які не враховують реальних витрат бізнесу.

ROI, ROMI, ROAS та MER: чому плутанина вбиває бюджет

Перша й найпоширеніша помилка — використання цих термінів як синонімів. Коли CEO вимагає ROI, а PPC-спеціаліст звітує про ROAS, виникає комунікаційна прірва, що веде до хибних управлінських рішень. Розберемо кожну метрику детально.

ROI (Return on Investment) — це стратегічний показник рівня власника або генерального директора, який оцінює ефективність інвестицій у контексті всього бізнесу. При розрахунку ROI маркетингової кампанії враховуються операційні витрати, логістика, собівартість продукції, податкове навантаження, амортизація обладнання та накладні витрати офісу. ROI відповідає на питання: "Наскільки бізнес став багатшим внаслідок реалізації цієї стратегії?"

ROMI (Return on Marketing Investment) фокусується виключно на ефективності маркетингових вкладень. Це ключовий показник для директора з маркетингу. За даними CaliberMind, критично важливою деталлю, яку часто ігнорують, є те, що "маркетингові інвестиції" включають не лише медійний бюджет (гроші, сплачені Google чи Meta), але й витрати на створення контенту, оплату праці штатних маркетологів, гонорари агентств, ліцензії на програмне забезпечення та витрати на дослідження. Якщо ROMI розраховується лише на основі медійного бюджету, він штучно завищується і вводить в оману.

ROAS (Return on Ad Spend) традиційно був основною метрикою для оцінки ефективності цифрової реклами. Він показує відношення доходу, отриманого від реклами, до витрат на цю рекламу. Проте, за даними Wicked Reports, аналітики все частіше говорять про "смерть ROAS" як єдиної метрики успіху. Проблема полягає в тому, що ROAS ігнорує маржинальність. Кампанія може мати ROAS 500%, але якщо маржа продукту складає 15%, така кампанія є глибоко збитковою.

MER (Marketing Efficiency Ratio) набуває статусу головної метрики для власників бізнесу, особливо в e-commerce. За даними агентства Ecorn, MER розраховується як відношення загального доходу компанії до загальних маркетингових витрат. Цей підхід нівелює помилки атрибуції — йому байдуже, чи клікнув користувач на банер у Facebook, чи прийшов з органічного пошуку. MER оцінює сумарний ефект всіх маркетингових зусиль на касу компанії.

Формули: математика без самообману

Використання правильних формул є критичним для уникнення фінансових ілюзій. Багато підприємців використовують спрощені формули з підручників, які не враховують реалії українського бізнесу.

Формула ROI для інвестора

Ця формула є найбільш консервативною і показує реальний приріст капіталу:

ROI = ((Чистий Прибуток - Загальні Інвестиції) / Загальні Інвестиції) × 100%

Де:

• Чистий Прибуток — виручка мінус абсолютно всі витрати: собівартість проданих товарів (COGS), витрати на логістику (включаючи повернення), комісії платіжних систем (LiqPay, Portmone), податки та операційні витрати

• Загальні Інвестиції — сума всіх ресурсів, вкладених у проєкт: маркетинговий бюджет, зарплатний фонд команди, оренда офісу (пропорційно), амортизація техніки та витрати на дослідження

Формула ROMI для директора з маркетингу

ROMI є інструментом для захисту бюджету перед фінансовим департаментом:

ROMI = ((Валовий Прибуток від Маркетингу - Маркетингові Витрати) / Маркетингові Витрати) × 100%

Критичні компоненти:

• Валовий Прибуток — виручка, згенерована маркетингом, мінус COGS. Використання показника виручки замість валового прибутку є грубою помилкою, яка завищує результати в рази

• Маркетингові Витрати — прямі витрати на медіа, витрати на виробництво креативів, агентські комісії, зарплати маркетингового персоналу та вартість маркетингового стеку технологій

Формула MER для оцінки здоров'я бізнесу

MER = Загальна Виручка / Загальні Витрати на Маркетинг

За даними Ecorn, бенчмарки 2025 року для e-commerce:

• MER < 3.0 — зона ризику, можлива збитковість або неефективність бізнес-моделі

• MER 3.0-5.0 — зона стабільності, баланс між прибутковістю та зростанням

• MER > 5.0 — зона високої ефективності, але потенційної стагнації. Занадто високий MER може означати, що компанія недоінвестує у зростання

Реальний кейс: пастка ROAS 400%

Розглянемо детальний приклад з практики українських рекламних агентств — e-commerce бренд одягу, який продає етнічний одяг. Власник бачить у рекламному кабінеті Meta вражаючий ROAS 400% і вважає, що бізнес процвітає, плануючи замовлення нової колекції.

Вхідні дані:

• Виручка (за даними Facebook): 1 000 000 грн

• Витрати на рекламу: 250 000 грн

• Собівартість товару: 400 000 грн (40% від ціни продажу)

• Логістика та пакування: 100 000 грн (10% від виручки)

• Операційні витрати (комісія агентства, продакшн, податки): 50 000 грн

Розрахунок "наївного" ROAS:

ROAS = 1 000 000 / 250 000 = 4.0 (400%)

Інтерпретація власника: "Ми заробляємо 4 гривні на кожну вкладену! Треба терміново подвоювати бюджет".

Розрахунок реального ROMI:

1 Валовий прибуток: 1 000 000 - 400 000 (COGS) - 100 000 (логістика) = 500 000 грн

2 Повні маркетингові витрати: 250 000 (бюджет) + 50 000 (операційні) = 300 000 грн

3 ROMI: ((500 000 - 300 000) / 300 000) × 100% = 66.6%

Аналіз: Реальна віддача на вкладений капітал становить не 400%, а 66.6%. Це все ще прибуткова модель, але "подушка безпеки" значно менша, ніж здавалося. Якщо при масштабуванні вартість залучення клієнта зросте на 30% (що є типовим при збільшенні охоплення на холодну аудиторію), кампанія миттєво стане збитковою. Власник, який орієнтується на ROAS 4.0, може пропустити момент, коли бізнес почне генерувати збитки.

B2B-кейс: Pipeline ROI замість класичного підходу

Для бізнесів з довгим циклом угоди класичний розрахунок ROI за перший місяць завжди буде від'ємним, що демотивує команду. Розглянемо приклад української сервісної IT-компанії, яка шукає клієнтів у США через LinkedIn та контент-маркетинг. Цикл угоди становить 6-9 місяців, а середній чек — $50 000.

Рішення: Pipeline ROI (прогнозований ROI)

Замість фактичного доходу використовується цінність воронки продажів, зважена на ймовірність закриття угоди на кожному етапі.

Розрахунок:

1 Витрати: LinkedIn Ads + контент = $10 000

2 Результат: отримано 50 MQL (маркетингово-кваліфіковані ліди)

3 Конверсія: 10 лідів стали SQL (ліди, кваліфіковані відділом продажів) — конверсія 20%

4 Історичні дані: конверсія з SQL в угоду становить 30%

5 Прогноз: очікувана кількість клієнтів = 10 × 0.3 = 3

6 Прогнозований дохід: 3 × $50 000 = $150 000

Прогнозований ROMI: (($150 000 - $10 000) / $10 000) × 100% = 1400%

Висновок: Для B2B критично важливо оцінювати ефективність маркетингу не за фактом надходження грошей на рахунок (що станеться через пів року), а за якістю наповнення воронки та вартістю кваліфікованого ліда. Це дозволяє приймати оперативні рішення, не чекаючи закриття фінансового року.

Додаткові метрики: "свята трійця" юніт-економіки

За даними Adjust, здатність бізнесу генерувати прибуток на рівні одного клієнта є фундаментом масштабування.

CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення одного платного клієнта. Важливо розрізняти "Blended CAC" (загальні витрати / всі нові клієнти) та "Paid CAC" (рекламні витрати / клієнти, залучені безпосередньо через платні канали). Зростання Paid CAC є сигналом насичення каналу або втоми креативів.

LTV (Lifetime Value) — сукупний валовий прибуток, який клієнт приносить за весь час співпраці. У 2025 році фокус зміщується з історичного LTV на "Predictive LTV" — прогнозування майбутньої цінності на основі поведінкових патернів перших днів після покупки.

Payback Period (період окупності) — час, необхідний для того, щоб прибуток від клієнта покрив витрати на його залучення. Для малого бізнесу критично, щоб цей період не перевищував 30-60 днів для уникнення касових розривів. Для SaaS-моделей та великого бізнесу нормальним може бути період 6-12 місяців.

Золоте правило: співвідношення LTV/CAC має бути більше 3:1. Якщо воно наближається до 1:1, компанія повільно "проїдає" свої ресурси.

Топ-3 помилки, що спотворюють дані

За даними дослідження Wicked Reports, понад 60% компаній роблять системні помилки при аналізі ефективності.

Помилка №1: Пастка "останнього кліку"

Модель атрибуції Last-Click приписує всю цінність конверсії останньому каналу. Реальний сценарій: користувач побачив відео в YouTube (етап знайомства), через тиждень побачив ретаргетинг в Instagram (інтерес), ще через тиждень згадав про бренд, ввів назву в Google і купив через органічний пошук або контекстну рекламу на бренд.

Результат у звітах: модель Last-Click покаже, що продаж приніс Google Search. YouTube та Instagram виглядатимуть як канали, що "зливають бюджет".

Хибне рішення: власник відключає YouTube та Instagram. Через місяць продажі з Google Search падають, оскільки пересох потік нових користувачів, які дізнавалися про бренд на верхніх етапах воронки.

Рішення: використовуйте модель атрибуції "на основі даних" (Data-driven attribution) у Google Analytics 4, яка враховує внесок усіх точок дотику з клієнтом.

Помилка №2: Фетишизація ROI

За даними Social Rails, власники часто ставлять задачу: "Забезпечити максимально можливий ROI". Це пастка, яка обмежує зростання бізнесу. Високий ROI часто корелює з малим масштабом.

Порівняння:

• Кампанія А: витрати $100, дохід $1 000, ROI = 900%, чистий прибуток = $900

• Кампанія Б: витрати $10 000, дохід $50 000, ROI = 400%, чистий прибуток = $40 000

Питання: Що краще для бізнесу — 900% ефективності чи $40 000 реального прибутку?

Висновок: ціллю має бути максимізація абсолютної маси прибутку, а не відсоткового показника ROI. Зі збільшенням бюджету ROI неминуче знижуватиметься через вичерпання "гарячої" аудиторії, і це нормальний процес, якщо маса прибутку зростає.

Помилка №3: Ігнорування "невидимих" витрат часу

Якщо власник самостійно налаштовує рекламу, витрачаючи 20 годин на місяць, це не "безкоштовний маркетинг". Година роботи CEO коштує дорого — це альтернативна вартість того, що ви могли б зробити для бізнесу за цей час. Якщо включити цю вартість у формулу ROI, "прибуткова" кампанія може виявитися збитковою.

Інструменти для точних розрахунків

За даними OWOX, правильна інфраструктура аналітики підвищує точність даних на 40% та зменшує втрати бюджету на 25%.

Базовий рівень (для малого бізнесу):

• Google Analytics 4 — стандарт індустрії. Критично важливо налаштувати "Data-driven attribution" замість моделі "Last Click"

• Google Looker Studio — безкоштовний інструмент для візуалізації, який дозволяє створювати дашборди в реальному часі

• CRM (HubSpot, Pipedrive, OneBox, Bitrix24) — єдине джерело правди про продажі. Без коректної інтеграції CRM розрахунок ROMI перетворюється на гадання

Просунутий рівень (для бюджетів 100 000+ грн/місяць):

• Платформи наскрізної аналітики (OWOX BI, Ringostat) — автоматично "склеюють" витрати з рекламних кабінетів з реальними транзакціями в CRM, враховуючи повернення, телефонні дзвінки та офлайн-конверсії

• ETL-інструменти (Supermetrics, Windsor.ai) — забезпечують безперебійний потік даних з десятків джерел у сховища даних або таблиці для аналізу

Рівень Enterprise (для глобальних брендів):

Marketing Mix Modeling (MMM) — використання економетричних моделей та AI для аналізу впливу маркетингу на продажі без використання персональних даних. За даними Measured, інструменти типу Robyn (від Meta) або LightweightMMM (від Google) аналізують історичні дані, сезонність, ціни та активність конкурентів, щоб визначити оптимальний розподіл бюджету. Це найбільш стійкий до змін у законодавстві про приватність метод аналізу.

Специфіка для бізнесів, що працюють з ЄС та США

Для українських агентств та компаній, що виходять на експорт, існують специфічні фактори, які критично впливають на розрахунок ROI.

Валютні ризики

При роботі на міжнародних ринках витрати на рекламу зазвичай номіновані у твердій валюті (USD, EUR), тоді як операційні витрати можуть бути у гривні. Завжди розраховуйте ROI у валюті основного доходу клієнта. Ігнорування курсової різниці може "з'їсти" 5-10% маржі.

Privacy Compliance: GDPR та CCPA

За даними досліджень privacy compliance, у 2025-2026 роках дотримання законодавства про захист даних перестало бути питанням лише юристів — це прямий фактор впливу на ROI. Статистика показує, що 20-40% користувачів у ЄС відмовляються від cookies. Це означає втрату даних у звітах. "Збиткові" на перший погляд кампанії можуть насправді бути прибутковими, просто система аналітики "не бачить" частини конверсій.

Щоб відновити точність даних, необхідно інвестувати в Server-Side Tracking та Conversion API. Це додаткові витрати на серверну інфраструктуру ($100-$500/міс), які слід включати в розрахунок ROMI.

Податок на цифрові послуги

Багато країн (Великобританія, Франція, Італія, Австрія) ввели податок на цифрові послуги (DST), який складає 2-3%. Техногіганти (Google, Meta, Amazon) часто перекладають цей податок на плечі рекламодавців. Це "прихована" комісія, яку обов'язково треба додавати до маркетингових витрат у формулі ROI.

Як інтерпретувати результати

Отримавши цифри, важливо правильно їх трактувати:

• ROMI 50-100% — нормально для нових каналів на етапі тестування. Є простір для оптимізації

• ROMI 100-200% — хороший результат для стабільних каналів. Можна масштабувати бюджет

• ROMI 200%+ — відмінний результат, але можливе недоінвестування у зростання

• ROMI < 0% — збиткова кампанія. Потрібен детальний аудит

Головне правило: не орієнтуйтеся лише на відсотковий показник. Дивіться на абсолютну масу прибутку. 150% ROMI від бюджету 10 000 грн дає 15 000 грн прибутку, а 80% ROMI від бюджету 100 000 грн дає 80 000 грн прибутку.

Висновок

Розрахунок ROI та ROMI у 2025 році трансформувався з простої арифметичної вправи у складну екосистему управління даними. Ключові принципи:

1 Дивіться на MER, оптимізуйте за LTV. Залиште метрику ROAS для тактичного управління кампаніями. Ваша головна метрика — загальна ефективність бізнесу.

2 Не бійтеся падіння відносних показників при зростанні абсолютних. Зниження ROI при масштабуванні — це закон економіки.

3 Інвестуйте в інфраструктуру даних. Точні дані коштують грошей, але управління "наосліп" коштує значно дорожче.

4 Враховуйте всі витрати. Не лише рекламу, але й створення контенту, зарплати команди, програмне забезпечення та "невидимі" витрати часу.

Маркетинг — це двигун вашого бізнесу. ROI — це приладова панель. Без точних та справних приладів навіть найпотужніший двигун може завести вас не туди або перегрітися на півдорозі до успіху.