Фандрайзинговая кампания: как собирают миллионы — две механики
Почему «просто объявить сбор» больше не работает
Украинцы не перестали помогать — они перестали делать это автоматически. Исследование сферы благотворительности Zagoriy Foundation фиксирует падение участия в благотворительности с 80–85% в 2023–2024 годах до 62% в 2025-м. При этом недоверие к фондам и волонтёрам как барьер для доната выросло с 30% в начале полномасштабного вторжения до 52%.
Парадокс в том, что денег в секторе стало больше. По данным Опендатабота, три крупнейших фонда страны собрали за 2025 год 105,87 миллиарда гривен — на 37% больше, чем за три предыдущих года вместе. А вот сборы через «банки» monobank прошли пик ещё в 2024-м: всего через этот инструмент переведено 143 миллиарда гривен от более чем 15 миллионов человек со средним донатом 390,22 гривны.
Рынок консолидировался: люди дают реже, более крупными суммами и только тем, кого узнают. Объявление «мы собираем» перестало быть информационным поводом — поводом должна стать сама кампания.
Механика первая: коллаборация с известным человеком
Летом 2023 года фонд Razom for Ukraine вместе с трэвел-блогером Антоном Птушкиным провёл в США сбор в рамках программы Razom Heroes и привлёк 200 тысяч долларов на десять мобильных банно-прачечных комплексов для военных.
Самое интересное здесь не результат, а выбор цели. Как объяснял фонд, украинцы охотно донатят на дроны и оружие, тогда как американский донор к таким сборам относится осторожно и жертвует преимущественно на гуманитарные вещи. Поэтому цель сформулировали бытово и измеримо: не «на нужды армии», а десять конкретных комплексов.
Вторая особенность — формат. Это не был пост с реквизитами: кампания держалась на двух благотворительных встречах в Нью-Йорке, собравших более 300 посетителей, и на онлайн-аукционе памятных лотов. У такой кампании есть дата, место, программа и финал — всё, что нужно медиа, чтобы о ней написать.
Наша команда разработала под ключ визуальные материалы встречи и аукциона и подключилась к коммуникационной стратегии мероприятия в Украине: анонсы, пресс- и пост-релизы, работа с украинскими СМИ. Деньги собирались за океаном, но о результате должна была узнать украинская аудитория. Детали — в новости о мероприятии.
Механика вторая: системная кампания с жёстким дедлайном
Весной 2021 года команда, к которой присоединилось наше агентство, за 80 дней собрала два миллиона долларов на препарат Zolgensma для Дмитрия Свичинского. Дедлайн был не маркетинговым: инъекцию нужно было сделать, пока ребёнку не исполнится шесть месяцев.
Один призыв такой дистанции не выдерживает: ни одна аудитория не удерживает внимание три месяца. Поэтому кампания строилась как цепочка поводов. Стартовый пост отца собрал 21 тысячу репостов. Дальше шли дни удвоения, когда благотворительница обязывалась удвоить всё собранное за сутки: 18 марта поступило 3 010 730 гривен, и на счетах стало на шесть миллионов больше. Был аукцион свиданий с известными людьми — 520 200 гривен за 46 лотов. Информационный пост перевели на тринадцать языков для диаспоры.
Показательнее перечня сделанного — перечень того, от чего отказались. Таргетированную рекламу в Facebook и Instagram запускали, она давала хорошие охваты и взаимодействия, но существенно не влияла на сумму сбора — практику свернули. Вместо сайта, разработка которого затягивалась, за час и пятнадцать долларов сделали страницу на Taplink. Аукционы вещей от имени страницы не пошли из-за логистики — схему перестроили так, чтобы вещь выставлял у себя её владелец, а команда лишь помогала распространением.
Отдельно о недоверии, потому что именно оно сегодня является барьером номер один. Сбор обвиняли в фейковости с первых недель, и ответом стали закреплённые на видном месте скан-копии подтверждения диагноза из ОХМАТДЕТа и немецкой клиники и видеообращение врача ребёнка. Полный разбор инструментов кампании мы в своё время опубликовали отдельным материалом.
Что общего у двух механик
Обе кампании имели цель, которую донор мог проверить в уме: десять комплексов или одна инъекция с известной ценой и датой. Обе готовили доказательную базу заранее, а не задним числом. В обеих был жёсткий дедлайн — именно он давал право возвращаться к аудитории снова.
И в обеих сработал рычаг удвоения. В 2021 году это была частная договорённость с меценаткой, в 2024-м «Новая почта» удваивала каждый донат в сборе «Повернись живим» на противовоздушную оборону. На западном рынке тот же принцип называют corporate matching gifts — корпоративным удвоением взносов — и подают как передовую практику. Украинский сектор пришёл к нему раньше и снизу, от одной частной договорённости.
С чего начать небольшому фонду
Начните с юридической гигиены. Поступления на личную карту налоговая рассматривает как облагаемый доход: 18% налога на доходы физических лиц плюс 5% военного сбора. Избежать этого позволяет внесение в Реестр волонтёров — заявление по форме № 1-РВ подаётся через Электронный кабинет плательщика налогов, а выписка формируется в день включения в реестр.
Дальше — регулярные доноры вместо разовых. По бенчмаркам M+R, через год остаются активными 71% тех, кто оформил регулярный платёж, тогда как среди новых разовых онлайн-доноров повторно дают около четверти.
И главное: обе механики держатся не на рекламном бюджете, а на способности регулярно давать медиа и лидерам мнений повод говорить о вашем деле. Это не разовое действие, а постоянная работа с контактами, форматами и поводами, которую логично вести системно — вместе с направлением сотрудничества с блогерами и СМИ от MAS Agency.
Источники: анализ опирается на исследование сферы благотворительности Zagoriy Foundation за 2025 год, данные Опендатабота о пожертвованиях фондам, статистику сборов monobank, публикации фонда Razom for Ukraine о кампании с Антоном Птушкиным, бенчмарки M+R Benchmarks 2026 по удержанию доноров и разъяснения Государственной налоговой службы о Реестре волонтёров.
