З яких джерел українці найчастіше черпають інформацію: розбір для бізнесу та політиків

У квітні 2026 року Суспільне Мовлення спільно з Kantar, Ipsos та MZ Hub опублікувало МедіаТрек 2025 — галузеве дослідження медіа споживання українців, у якому об'єдналися провідні дослідницькі команди країни. Вибірка з 4 500 респондентів репрезентує 21,4 млн дорослих українців з доступом до інтернету, а дані зібрано наприкінці 2025 року. Тобто це не торішня аналітика, до якої всі звикли посилатися, а свіжий зріз — на ньому вже можна будувати рішення в 2026 році.

Ми розібрали ключові висновки з погляду маркетингу для малого та середнього бізнесу, а також впливу на формування політичної думки українців — лише цифри та практичні наслідки для медіаплану.

Українець споживає сім платформ на тиждень

Ера «однієї улюбленої медіа» закінчилася. У середньому українець за тиждень торкається семи різних медіаплатформ. У великих містах — 7,5, у селах — 5,9.

Топ тижневого охоплення: месенджери — 94%, відеоплатформи на кшталт YouTube — 88%, соцмережі — 88%, новинні сайти — 80%, телебачення — 63%, агрегатори новин — 58%, радіо — 45%, українські OTT — 44%.

Якщо ваша рекламна стратегія тримається на одному каналі — ви бачите лише фрагмент аудиторії. Питання сьогодні не «де моя аудиторія», а «у якій комбінації каналів вона зустрічає мій бренд».

55% часу — у YouTube, месенджерах і соцмережах

Тижневе охоплення — це одне, а реальний час — інше. Розподіл часу: відеоплатформи — 19%, месенджери — 18%, соцмережі — 18%. Разом — 55% усього медіаспоживання. Телебачення через ефір, кабель і супутник — 10%, українські OTT — 6%, радіо — 5%, музичні стримінги — 4%, подкасти — 3%.

Окремо вражає діаграма перетинів між ТБ, відеоплатформами, Telegram, новинними сайтами та радіо: майже чверть населення (23,6%) користується одночасно всіма цими каналами. Виключно ТБ дивляться лише 0,7%, тільки Telegram — 0,7%. Дублювання — не баг, а норма поведінки. Тому правильна реклама в 2026 — це не «обираємо канал», а вибудовуємо контактну послідовність.

Telegram обігнав Viber, Facebook лідирує — але не серед молоді

У месенджерах розподіл такий: Telegram — 81%, Viber — 78%, Facebook Messenger — 37%, WhatsApp — 35%. Соцмережі: Facebook — 71%, Instagram — 55%, TikTok — 49%, Pinterest — 11%, X — 7%, Threads — 7%, LinkedIn — 3%.

Але загальні цифри обманливі — у віковому розрізі картина радикально інша. Серед 18–24 років Facebook використовують лише 48%, тоді як Instagram — 78%, а TikTok — 74%. Серед 35–44 Facebook — 79%, Instagram — 62%, TikTok — 53%. Серед 55–70 Facebook — 71%, Instagram — лише 37%.

Якщо ваш клієнт — жінка 35–55, орієнтуйтеся на Facebook та Instagram. Якщо ви продаєте молоді — Facebook у медіаплані має займати скромне місце, а основу складають Instagram, TikTok і Telegram.

ШІ переписує правила інформаційного пошуку

Можливо, найважливіша цифра дослідження для маркетологів. 67% українців 18–70 років мають досвід користування ШІ (ChatGPT, Gemini, Copilot та подібні). 47% користуються ним щотижня. 48% користувачів ШІ погоджуються, що все частіше звертаються до нього замість пошуку в Google, YouTube чи соцмережах.

У підсумку це майже третина дорослого онлайн-населення України, яке вже частково замістило класичний пошук на ШІ.

SEO-стратегії, побудовані виключно на «потрапити в ТОП-10 Google за ключем», швидко втрачають релевантність. У 2026 не менш важливо потрапити у відповідь ШІ — а для цього сайт повинен мати чітку структуру, унікальні дані, експертизу автора та мікророзмітку.

Телебачення живе, але вже наполовину онлайн

ТБ-контент дивляться 63% українців 18–70 років хоча б раз на тиждень — 13,5 млн людей. Способи розподіляються так: 30% всього населення — виключно ефір/кабель/супутник, 12% — лише OTT, 21% — і те, і інше. OTT-сервісами користується 51% населення. Топ-3: Київстар ТБ — 41%, Megogo — 28%, Netflix — 15%.

Важлива методологічна деталь: лише 65% перегляду OTT відбувається на телевізорі і міряється класичною телеметрією. Решта — смартфон (47%), ноутбук (32%), планшет (14%). Це сліпа зона індустріальних вимірювань — і простір, де performance-кампанії можуть давати недооцінений результат.

Короткі формати: один ролик у чотири місця — слабка стратегія

Тижневий перегляд: TikTok — 49%, Facebook Reels — 44%, Instagram Reels — 42%, YouTube Shorts — 32%. У кожного — своя аудиторія. TikTok домінує серед молоді: 74% у віці 18–24. Instagram Reels — теж переважно молодіжний (67% серед 18–24, 25% серед 55–70). Facebook Reels — навпаки, найсильніший серед 35–54 (53% і 48%), а серед 18–24 лише 27%. YouTube Shorts — більш чоловіча історія: 37% у чоловіків проти 28% у жінок.

Знімати один ролик і викладати у всі чотири місця — слабкий хід. Або підлаштовуєте монтаж і подачу під специфіку платформи, або зливаєте ресурс на формальне «бути всюди».

Дев'ять сегментів — готова основа для таргетингу

MZ Hub провели сегментацію вибірки на 9 груп. Найбільші: «Жіночий світ розважального ТБ-контенту» — 18% (3,8 млн), «Чоловіча територія на 360°: кросплатформені та усвідомлені» — 17% (3,6 млн), «Зрілі жінки, які активно пізнають світ» — 15% (3,2 млн), «Зрілі чоловіки, що прагнуть фактів» — 12% (2,5 млн).

Менші: «Самотність у смартфоні» — 11%, «Молоді пасивні ескапісти» та «Яскравий світ без новин» — по 8%, «Телеглядачі старої школи» — 7%, «Пасивні пенсіонери» — 6%.

Загалом 58% — відносно активні сегменти зі споживанням 17–19 типів контенту на місяць. 42% — пасивні. Якщо ваш продукт — преміум-техніка, цільовою стають «Чоловіча територія» та «Зрілі жінки», а не «Молоді ескапісти».

Як ефективно вести комунікації у бізнесі та політиці?

Компанія Mas Agency надає широкий спектр послуг у сфері комунікацій, інтернет-реклами, піару, управління репутацією в мережі, кризових комунікацій, політичного консалтингу та просування, базуючи своюб експертизу на реальних даних про споживання та залученість — таких, як МедіаТрек 2025, — а не на стереотипах про те, де сидить ваш клієнт чи виборець.

Нашими клієнтами є українські та закордонні компанії, благодійні фонди та організації, політики національного та регіонального рівнів. І ми завжди орієнтуємося на завдання замовника, пропонуючи шляхи вирішення, що призведуть до очікуваних високих результатів.

Хочете ефективно комунікувати з ринком та досягати очікуваних результатів — напишіть нам.

Використані джерела

Суспільне Мовлення, Kantar, Ipsos, MZ Hub: МедіаТрек 2025 (опубліковано 02.04.2026). Кількісне дослідження медіаспоживання українців за підтримки Sida та у партнерстві з MH Evolution і 1+1 Media. Поля — листопад–грудень 2025, CAWI, N=4 500.