Brandformance: як ділити бюджет між продажами сьогодні та брендом на завтра
Більшість малих компаній вкладають у рекламу за принципом «що швидше окупиться». Гроші йдуть у пошукову рекламу й ретаргетинг, бо там результат видно вже завтра. Логіка зрозуміла — але саме вона з часом заганяє бізнес у глухий кут.
Чому суцільний перформанс — це пастка
Перформанс-реклама не створює попит, а збирає вже наявний — тих, хто й так шукає рішення. Коли ви вичерпуєте цю обмежену аудиторію, кожен наступний клієнт коштує дорожче: ставки на аукціоні зростають, рентабельність витрат на рекламу (ROAS) падає, а ви безкінечно міняєте креативи без віддачі. Це явище називають «стелею перформансу».
За дослідженням WARC «The Multiplier Effect» надмірна ставка лише на перформанс знижує загальну віддачу від реклами на 20–50%. Бізнес переплачує за ту саму вузьку аудиторію, не маючи нічого, що вирізняло б його серед конкурентів.
Бренд як мультиплікатор, а не витрати на логотип
Головний висновок того ж дослідження: бренд і перформанс працюють не за формулою «бренд + перформанс», а «бренд × перформанс». Сильний бренд робить кожну перформанс-кампанію ефективнішою. Компанії, які перейшли від суто перформансу до змішаного підходу, зафіксували медіанне зростання віддачі (ROI) на 90%.
Є й наочне пояснення. Analytic Partners виявили, що близько 30% кліків у платному пошуку насправді спричинені іншою, брендовою активністю: людина побачила вас деінде, а потім ввела запит. Атрибуція за останнім кліком цього не бачить і недооцінює бренд. Ключова умова: щоб мультиплікатор працював, на побудову бренду має йти щонайменше 30% маркетингового бюджету.
Скільки виділяти: адаптивна модель для малого бізнесу
Класичне правило Ле Біне та Пітера Філда — 60% на бренд, 40% на продажі. Але це орієнтир для зрілих компаній, а не догма для всіх. Малому бізнесу розумніше рухатися поетапно:
Хороша новина для невеликих гравців: щоб рости, малому бренду достатньо вкладати трохи більше за середній по категорії рівень. За даними Біне й Філда, кожні 10 пунктів «надлишкової частки голосу» (коли вас чути гучніше за вашу частку ринку) дають близько 0,5% приросту частки ринку на рік.
Як виміряти бренд без бюджету на дослідження
Найбільший бар'єр для МСБ — здається, що ефект бренду виміряти неможливо. Насправді є прості й безкоштовні інструменти.
Перший — частка пошуку (Share of Search): співвідношення брендових запитів про вас до запитів про конкурентів. Її видно в Google Trends, і вона часто випереджає зміну частки ринку на місяці вперед. Другий — одне запитання на сторінці подяки після покупки: «Звідки ви про нас дізналися?». Відповіді самих клієнтів точніші за автоматичну атрибуцію й показують канали, що формують інтерес, але невидимі у звітах. Третій орієнтир — зростання прямого трафіку: коли люди приходять за назвою компанії, а не з оголошення, бренд працює.
Чому під час кризи бренд ріжуть першим — і чому це помилка
Інстинкт під час спаду — урізати все, що не дає миттєвого результату, тобто бренд. Історично це програшна стратегія: попри війну, рекламний ринок України у 2025 році зріс на 12–13%, до 33,4 млрд грн, і найбільше виграли ті, хто не зникав з поля зору.
Показовий приклад — Airbnb. Під час пандемії компанія майже обнулила перформанс-бюджет, а трафік майже не впав: бренд уже був сильним. Сьогодні близько 90% її відвідувачів приходять напряму, без оплаченої реклами. Перформанс — це лазер: точно, але вузько. Бренд — це світло, що наповнює всю кімнату.
Висновок
Brandformance — це не вибір між брендом і продажами, а їх свідома пропорція, яка змінюється разом із бізнесом. Для малої компанії головне — не зливати весь бюджет у миттєву окупність, але й не лишати бренд зовсім без уваги. Збалансувати ці два горизонти в межах одного медіапланування, де брендові та перформанс-канали підсилюють одне одного, — окрема системна робота, і саме на ній побудований напрям реклами в інтернеті від MAS Agency.
Джерела: WARC «The Multiplier Effect» (2025); Лес Біне та Пітер Філд, дані IPA; Analytic Partners (ROI Genome); Всеукраїнська рекламна коаліція (підсумки 2025); фінансові звіти Airbnb за 2022 рік.
