Web3 та децентралізовані платформи: нові можливості для маркетингу

Чому українському бізнесу варто звернути увагу на Web3

Поки одні маркетологи лікують наслідки відмови Google від cookies та обмежень Apple ATT, інші вже будують маркетинг майбутнього на Web3-технологіях. І Україна тут не на периферії — за даними дослідницького центру Chainalysis, наша країна стабільно входить у топ-3 світових лідерів за рівнем прийняття криптовалют. Високий рівень цифрової грамотності, активна інтеграція віртуальних активів (від донатів на ЗСУ до розрахунків у ритейлі) створюють ідеальний грунт для впровадження Web3-стратегій у маркетинг.

Web3 — це не просто модне слово, а фундаментальна зміна парадигми від "читай-пиши" до "читай-пиши-володій". Ключова відмінність полягає в тому, що користувач перестає бути продуктом для платформ та стає власником своїх даних і цифрових активів. Ця зміна створює принципово нові можливості для взаємодії брендів з аудиторією.

Три кити нової маркетингової реальності

Якщо в Web2 ви покладалися на cookies та email-адреси, то в Web3 ключовим ідентифікатором стає криптогаманець на кшталт MetaMask чи Trust Wallet. Це динамічний цифровий паспорт, який містить публічну історію активності користувача. Аналізуючи вміст гаманця, маркетолог отримує безпрецедентно точний портрет: баланс активів показує реальну купівельну спроможність, наявність певних NFT свідчить про культурні вподобання, історія транзакцій демонструє активність та схильність до ризику. На відміну від непрозорих алгоритмів соціальних мереж, дані блокчейну є відкритими, що демократизує доступ до інформації про аудиторію.

В епоху GDPR та зростання занепокоєння приватністю Web3 пропонує елегантне рішення через механізм даних нульової сторони, або Zero-Party Data. Підключаючи гаманець до сайту бренду, користувач свідомо та добровільно передає інформацію в обмін на цінність — персоналізований досвід, ексклюзивний доступ або винагороду. Це прозорий соціальний контракт, де обидві сторони виграють, а користувач зберігає повний контроль над своїми даними та може в будь-який момент відкликати дозволи.

Традиційні програми лояльності базуються на балах, які компанія може девальвувати в односторонньому порядку. Web3 трансформує лояльність у власність: токенізовані активи належать користувачеві, можуть бути продані на вторинному ринку або використані в інших екосистемах. Це змінює психологію споживача — він перестає бути пасивним покупцем і стає стейкхолдером успіху бренду. Якщо вартість токена зростає разом з популярністю компанії, клієнт фінансово зацікавлений у просуванні продукту, перетворюючи клієнтську базу на армію високомотивованих амбасадорів.

Практичний інструментарій для роботи сьогодні

Найактуальніша Web3-тактика 2025 року, яка вже приносить вимірні результати, це token-gating — коли доступ до контенту, івентів або продуктів надається лише власникам певних токенів чи NFT. Механіка включає ранній доступ до продуктів для власників NFT, приватні канали в Discord для власників токенів, знижки в e-commerce для членів децентралізованих автономних організацій. За даними маркетингових досліджень, такі кампанії демонструють конверсію 15-25% проти стандартних 2% у традиційних кампаніях, що робить цей підхід економічно обґрунтованим навіть для малого та середнього бізнесу.

Класичні CRM-системи не вміють працювати з анонімними адресами гаманців. На зміну їм приходять платформи управління відносинами через гаманці. Інструменти на кшталт Absolute Labs дозволяють сегментувати аудиторію на основі блокчейн-активності та запускати автоматизовані кампанії. Holder працює як Mailchimp для Web3, надсилаючи тригерні повідомлення, що базуються на діях у смарт-контрактах. Наприклад, якщо користувач продав свій NFT, система може автоматично надіслати йому пропозицію повернутися зі знижкою.

Децентралізовані соціальні мережі Farcaster та Lens Protocol пропонують принципово нову механіку взаємодії. Технологія Frames у Farcaster перетворює статичний пост у інтерактивний міні-додаток — користувач може підписатися, купити товар або зіграти в гру, не покидаючи стрічку новин. Це радикально скорочує воронку конверсії, прибираючи необхідність переходу на зовнішні лендінги та зменшуючи відсів аудиторії на кожному етапі.

Як це працює в реальності: кейси, що надихають

Показовим прикладом ефективності Web3-механік став кейс Taco Bell. Компанія випустила всього 25 NFT по $1.79, які розпродалися за 30 хвилин, а один згодом був перепроданий за $180,000. Це демонструє, як правильна механіка створює вторинний ринок та перетворює звичайну рекламу на цифрові активи з реальною вартістю. Prada та Adidas пішли ще далі, запустивши лінійку Time Capsule — фізичні футболки з подарованими NFT для верифікації автентичності. Цифровий токен вирішує проблему підробок та створює прозорий ланцюжок володіння, що особливо критично для преміум-сегменту.

Український досвід не менш цікавий. WhiteBIT, одна з найбільших європейських криптобірж з українським корінням, обрала стратегію масового залучення через емоційний зв'язок зі спортом — партнерство зі збірною України з футболу та ФК "Барселона". Інтеграція крипти у звичний досвід фаната через купівлю квитків, голосування та розіграші нормалізує сприйняття технології серед мільйонів людей, які раніше вважали цю тему занадто складною.

UACatsDivision довів, що NFT можуть бути не просто спекулятивним інструментом, а потужним фандрейзинговим механізмом. Колекція NFT-котів у військовій формі дозволила зібрати $250,000 на флот морських дронів для United24 за даними платформи. Сильне ком'юніті, чітка та зрозуміла мета, прозорість використання коштів та елемент гейміфікації перетворили цифрові зображення на символ соціального статусу та патріотизму. Навіть традиційний ритейл експериментує з новими форматами — Intertop випустив NFT-колекцію у співпраці з українськими дизайнерами, омолодивши аудиторію та заявивши про інноваційність бренду.

Що чекає на маркетинг у найближчі роки

Повне впровадження регламенту MiCA в Євросоюзі створює нову реальність, де криптоактиви визнаються фінансовими інструментами з суворими вимогами до реклами. Будь-яка реклама має бути чесною, не вводити в оману і містити чіткі попередження про ризики втрати капіталу. Для українських агентств, що працюють з європейським ринком, це означає необхідність створення юридичних команд або партнерств з фахівцями для верифікації рекламних кампаній ще на етапі планування.

Паралельно відбувається революція в користувацькому досвіді завдяки технології абстракції акаунтів, що дозволяє створювати гаманці через звичні методи на кшталт Google-акаунту, відновлювати доступ через довірених осіб та оплачувати комісії в будь-якій валюті або перекладати їх на бренд. Web3 стає "невидимим" для користувача, що відкриває шлях до справжнього масового ринку без технічних бар'єрів входу.

Найцікавішою перспективою стає конвергенція штучного інтелекту та блокчейну. У найближчому майбутньому значну частину рішень про покупку будуть приймати не люди, а їхні персональні AI-асистенти, які аналізуватимуть ринок та здійснюватимуть оплату через смарт-контракти. Для маркетологів це означає появу нової дисципліни — оптимізації під AI-агентів, де контент та пропозиції мають бути структуровані так, щоб були зрозумілі алгоритмам.

Web3 — це не хайп, а нова інфраструктура довіри між брендами та споживачами. Почати можна з простого: випуск NFT-сертифікатів для учасників івентів, інтеграція крипто-донатів у благодійні кампанії, створення token-gated спільнот для найлояльніших клієнтів. MAS Agency використовує Web3-інструменти в комплексних маркетингових стратегіях та допомагає компаніям знаходити й впроваджувати рішення, які відповідають їхнім бізнес-цілям — від аналізу готовності аудиторії до запуску пілотних проєктів. Українські агентства мають усі передумови стати лідерами у цьому децентралізованому майбутньому.

Джерела:
Chainalysis Global Adoption Index 2025, Blockchainappfactory Web3 Marketing Trends, Coinbound Attribution Guide, Hacken Ukraine Web3 Report