Фандрейзингова кампанія: як збирають мільйони — дві механіки
Чому «просто оголосити збір» більше не працює
Українці не перестали допомагати — вони перестали робити це автоматично. Дослідження сфери благодійності Zagoriy Foundation фіксує падіння участі в благодійності з 80–85% у 2023–2024 роках до 62% у 2025-му. Водночас недовіра до фондів і волонтерів як бар'єр для донату зросла з 30% на початку повномасштабного вторгнення до 52%.
Парадокс у тому, що грошей у секторі побільшало. За даними Опендатабота, три найбільші фонди країни зібрали за 2025 рік 105,87 мільярда гривень — на 37% більше, ніж за три попередні роки разом. Натомість збори через «банки» monobank пройшли пік ще у 2024-му: загалом через нього переказано 143 мільярди гривень від понад 15 мільйонів людей із середнім донатом 390,22 гривні.
Ринок консолідувався: люди дають рідше, більшими сумами і тим, кого впізнають. Оголошення «ми збираємо» перестало бути інфоприводом — інфоприводом мусить стати сама кампанія.
Механіка перша: колаборація з відомою людиною
Влітку 2023 року фонд Razom for Ukraine разом із тревел-блогером Антоном Птушкіним провів у США збір у межах програми Razom Heroes і залучив 200 тисяч доларів на десять мобільних лазне-пральних комплексів для військових.
Найцікавіший тут не результат, а вибір цілі. Як пояснював фонд, українці охоче донатять на дрони і зброю, тоді як американський донор до таких зборів ставиться обережно і жертвує переважно на гуманітарні речі. Тому ціль сформулювали побутово і вимірювано: не «на потреби армії», а десять конкретних комплексів.
Друга особливість — формат. Це не був пост із реквізитами: кампанія трималася на двох благодійних зустрічах у Нью-Йорку, які зібрали понад 300 відвідувачів, і на онлайн-аукціоні пам'ятних лотів. У такої кампанії є дата, місце, програма і фінал — усе, що потрібно медіа, щоб про неї написати.
Наша команда розробила під ключ візуальні матеріали зустрічі та аукціону і долучилася до комунікаційної стратегії заходу в Україні: анонси, прес- і пост-релізи, робота з українськими ЗМІ. Гроші збиралися за океаном, але про результат мала дізнатися українська аудиторія. Деталі — в новині про захід.
Механіка друга: системна кампанія з жорстким дедлайном
Навесні 2021 року команда, до якої долучилося наше агентство, за 80 днів зібрала два мільйони доларів на препарат Zolgensma для Дмитра Свічинського. Дедлайн був не маркетинговий: ін'єкцію треба було зробити, доки дитині не виповниться шість місяців.
Один заклик такої дистанції не витримує: жодна аудиторія не тримає увагу три місяці. Тому кампанія будувалася як ланцюг приводів. Стартовий допис батька зібрав 21 тисячу поширень. Далі йшли дні подвоєння, коли благодійниця зобов'язувалася подвоїти все зібране за добу: 18 березня надійшло 3 010 730 гривень, і на рахунках стало на шість мільйонів більше. Був аукціон побачень з відомими людьми — 520 200 гривень за 46 лотів. Інформаційний допис переклали тринадцятьма мовами для діаспори.
Показовіше за перелік зробленого — перелік того, від чого відмовилися. Таргетовану рекламу у Facebook та Instagram запускали, вона давала гарні охоплення і взаємодії, але суттєво не впливала на суму збору — практику згорнули. Замість сайту, розробка якого затягувалася, за годину і п'ятнадцять доларів зробили сторінку на Taplink. Аукціони речей від імені сторінки не пішли через логістику — схему перебудували так, щоб річ виставляв у себе її власник, а команда лише поширювала.
Окремо про недовіру, бо саме вона сьогодні є бар'єром номер один. Збір звинувачували у фейковості з перших тижнів, і відповіддю стали закріплені на видному місці скан-копії підтвердження діагнозу з ОХМАТДИТу та німецької клініки і відеозвернення лікаря дитини. Повний розбір інструментів кампанії ми свого часу опублікували окремим матеріалом.
Що спільного у двох механік
Обидві кампанії мали ціль, яку донор міг перевірити подумки: десять комплексів або одна ін'єкція з відомою ціною і датою. Обидві готували доказову базу заздалегідь, а не заднім числом. В обох був жорсткий дедлайн — саме він давав право повертатися до аудиторії знову.
І в обох спрацював важіль подвоєння. У 2021 році це була приватна домовленість із меценаткою, у 2024-му «Нова пошта» подвоювала кожен донат у зборі «Повернись живим» на протиповітряну оборону. На західному ринку той самий принцип називають corporate matching gifts — корпоративним подвоєнням внесків — і подають як передову практику. Український сектор дійшов до нього раніше і знизу, від однієї приватної домовленості.
З чого почати малому фонду
Почніть із юридичної гігієни. Надходження на особисту картку податкова розглядає як оподатковуваний дохід: 18% податку на доходи фізичних осіб плюс 5% військового збору. Уникнути цього дозволяє внесення до Реєстру волонтерів — заява за формою № 1-РВ подається через Електронний кабінет платника податків, а витяг формується в день включення до реєстру.
Далі — регулярні донори замість разових. За бенчмарками M+R, через рік лишаються активними 71% тих, хто оформив регулярний платіж, тоді як серед нових разових онлайн-донорів повторно дають близько чверті.
І головне: обидві механіки тримаються не на рекламному бюджеті, а на здатності регулярно давати медіа та лідерам думок привід говорити про вашу справу. Це не разова дія, а постійна робота з контактами, форматами і приводами, яку логічно вести системно — разом із напрямком співпраці з блогерами та ЗМІ від MAS Agency.
Джерела: аналіз спирається на дослідження сфери благодійності Zagoriy Foundation за 2025 рік, дані Опендатабота про пожертви фондам, статистику зборів monobank, публікації фонду Razom for Ukraine про кампанію з Антоном Птушкіним, бенчмарки M+R Benchmarks 2026 щодо утримання донорів і роз'яснення Державної податкової служби щодо Реєстру волонтерів.
